เอฟเฟกต์กรอบ: เหตุใดสินค้าชนิดเดียวกันจึงขายดีกว่าด้วยคำที่ต่างกัน - บล็อก

หลักการทางจิตวิทยาที่ชนะรางวัลโนเบล-สามารถเปลี่ยนกลยุทธ์การกำหนดราคาขายปลีกของคุณได้อย่างไร- และวิธีที่ฉลากชั้นวางอิเล็กทรอนิกส์ทำให้กลยุทธ์ดังกล่าวทำงานได้แบบเรียลไทม์

ถ้วยโยเกิร์ตสองถ้วยวางอยู่บนชั้นวางซุปเปอร์มาร์เก็ต ยี่ห้อเดียวกัน ขนาดเดียวกัน ราคาเท่ากัน อ่านแท็ก ESL หนึ่งแท็ก"มีไขมัน 20%". อีกคนอ่าน."ปราศจากไขมัน 80%-"

Two yogurt cups

คุณจะเลือกอันไหน?

คนส่วนใหญ่คว้าอันที่ "ไร้ไขมัน-" โดยไม่ลังเล แต่ทั้งสองฉลากบรรยายถึงโยเกิร์ตชนิดเดียวกันทุกประการ ไขมันยี่สิบเปอร์เซ็นต์คือไขมันแปดสิบเปอร์เซ็นต์-ปราศจากไขมัน คณิตศาสตร์พื้นฐาน

คำเล็กๆ น้อยๆ ที่เปลี่ยน-จาก "มีไขมัน" เป็น "ไม่มีไขมัน"- จะทำให้สมองของคุณจัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน คนหนึ่งรู้สึกไม่แข็งแรง อีกคนรู้สึกเหมือนเป็นทางเลือกที่ชาญฉลาด

นี่คือเอฟเฟกต์กรอบ. และหากคุณอยู่ในร้านค้าปลีก ความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ที่หลุดออกจากชั้นวางกับผลิตภัณฑ์ที่สะสมฝุ่น

การค้นพบรางวัลโนเบล

ในปี 1981 นักจิตวิทยา Daniel Kahneman และ Amos Tversky นำเสนอสถานการณ์จำลองเกี่ยวกับการรักษาโรคร้ายแรงแก่ผู้เข้าร่วม เมื่อตัวเลือกถูกตีกรอบเป็น "ช่วยชีวิต 200 ชีวิต" 72% เลือกตัวเลือกที่ปลอดภัย เมื่อตัวเลือกเดียวกันถูกตีกรอบว่า "400 จะต้องตาย" 78% เลือกที่จะเดิมพัน

Daniel Kahneman and Amos Tversky presented participants

คณิตศาสตร์เดียวกัน ผลลัพธ์เดียวกัน การตัดสินใจที่ตรงกันข้าม

การค้นพบนี้ทำให้ Kahneman ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์

เหตุใดการสูญเสียจึงเกิดขึ้นมากกว่ากำไร

ในตลาด,การสูญเสียรู้สึกแย่กว่าการได้รับความรู้สึกดี. เมื่อคุณได้รับบางสิ่งบางอย่าง มันเป็นเพียงส่วนลด-ที่ดีแต่น่าจดจำ เมื่อคุณสูญเสียบางสิ่งไป มันเป็นเงินของคุณเอง โอกาสของคุณก็เดินจากไป

เดินเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ตและดูว่าเกิดอะไรขึ้น ในส่วนของผักผลไม้สด นักช้อปจะแห่กันไปรอบๆ สินค้าพร้อมแท็กที่ระบุว่า "เวลาจำกัด - 2 ชั่วโมงสุดท้าย" หรือ "เหลือเพียง 5 เท่านั้น" รายการเหล่านี้ถูกกวาดใส่รถเข็นภายในไม่กี่นาที ในขณะเดียวกัน ในมุมเครื่องแต่งกาย ชั้นวางที่มีเครื่องหมาย "คุ้มค่ามาก" หรือ "ประหยัดสุดๆ" ส่วนใหญ่มักถูกมองข้าม โดยที่ลูกค้าเดินดูของและเดินจากไปมือเปล่า-

info-900-600

ความแตกต่าง? เฟรมเดียวทำให้เกิดความกลัวว่าจะสูญเสีย อีกฝ่ายเพียงสัญญาว่าจะได้กำไร

ความเกลียดชังต่อการสูญเสียนั้นแข็งแกร่งกว่าการได้รับแรงจูงใจถึง 2-2.5 เท่า "การพลาด" กระตุ้นให้เกิดการดำเนินการมากกว่า "การได้รับข้อตกลง"

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับป้ายราคาของคุณ

สินค้าที่เหมือนกันซึ่งมีราคาเท่ากันอาจมียอดขายที่แตกต่างกันอย่างมากขึ้นอยู่กับวิธีที่คุณอธิบาย

เจลทำความสะอาดมือ: ผลิตภัณฑ์เดียวกัน แต่คนละเรื่อง

กรอบเชิงบวก	เฟรมเนกาทีฟ
"ฆ่าเชื้อโรคได้ 99%"	“เชื้อโรคเพียง 1% เท่านั้นที่รอด”

ข้อความทั้งสองมีความเหมือนกันทางคณิตศาสตร์ แต่การ "ฆ่าได้ 99%" ทำให้คุณรู้สึกได้รับการปกป้อง "1% รอด" ทำให้คุณสงสัยว่า 1% นั้นจะทำให้คุณป่วยหรือไม่

กฎส่วนลด $100

เสื้อตัวละ 30 เหรียญเหรอ?"ลด 50%"เอาชนะ "ประหยัดเงิน 15 ดอลลาร์"
แล็ปท็อปราคา 1,000 ดอลลาร์เหรอ?"ประหยัดเงิน 200 ดอลลาร์"เอาชนะ "ส่วนลด 20%"

สมองจะตอบสนองต่อตัวเลขใดก็ตามรู้สึกใหญ่กว่า กับฉลากชั้นวางอิเล็กทรอนิกส์คุณสามารถสลับระหว่างการแสดงเปอร์เซ็นต์และดอลลาร์ได้ทันทีตามจุดราคา-เพียงคลิกเดียวในแบ็กเอนด์ ทุกแท็กในร้านค้าของคุณจะอัปเดตภายในไม่กี่วินาที

เหตุใดผลิตภัณฑ์ภายใต้แท็ก ESL "จำกัดเวลา" จึงขายหมดเร็ว

สังเกตเห็นผลิตภัณฑ์ที่หลุดออกจากชั้นวางที่ซูเปอร์มาร์เก็ตใกล้บ้านคุณใช่ไหม? ตรวจสอบแท็ก ESL พวกเขามักจะแสดงข้อความเร่งด่วน:

"โอกาสสุดท้าย-สิ้นสุดคืนนี้"มีประสิทธิภาพเหนือกว่า“วันนี้คุ้มมาก!”

Notice the products flying off shelves

"เหลือ 3 ตัวเท่านั้น"มีประสิทธิภาพเหนือกว่า"ซื้อตอนนี้และประหยัด"

ด้วยระบบ ESL ที่เชื่อมต่อกับฐานข้อมูลสินค้าคงคลังของคุณ ข้อความเฟรมที่สูญเสีย-เหล่านี้จะอัปเดตโดยอัตโนมัติ:

สต็อก > 100:ดิสเพลย์ "สินค้าขายดี - 5,000+ ขายในเดือนนี้" (หลักฐานทางสังคม)

สต็อก < 20:แสดง "เหลือเพียง [X] เท่านั้น - ขายเร็ว" (ตัวกระตุ้นความขาดแคลน)

หุ้น < 5:แสดงว่า "เกือบไปแล้ว!" + ไฟแฟลช LED แจ้งเตือน (เร่งด่วนสูงสุด)

ไม่มีการตรวจสอบด้วยตนเอง ไม่มีแท็กที่ล้าสมัย ระบบจะดึงข้อมูลสินค้าคงคลัง-แบบเรียลไทม์และสลับเฟรมในขณะที่ระดับสต็อกเปลี่ยนแปลง ข้อความที่ขาดแคลนจะปรากฏขึ้นเฉพาะเมื่อเป็นจริงเท่านั้น-และหายไปโดยอัตโนมัติเมื่อมีการเติมสต็อก

เวลา-การสลับเฟรมตาม

เวลาที่ต่างกันของวันจะต้องใช้เฟรมที่ต่างกัน ผู้สัญจรช่วงเช้าและเที่ยวช่วงเย็นมีทัศนคติที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง-และตอบสนองต่อข้อความที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

ด้วยคุณสมบัติการแสดงผลตามกำหนดเวลาของ ESL สวิตช์เหล่านี้จะเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ:

เวลาของวัน	กลยุทธ์การแสดง ESL	ทำไมมันถึงได้ผล
ช่วงเร่งด่วนตอนเช้า (6-9.00 น.)	“ลูกค้าชื่นชอบ”	นักช้อปที่มีงานยุ่งไว้วางใจฝูงชน-เป็นหลักฐานทางสังคม
กล่อมเที่ยง (11.00-14.00 น.)	“พิเศษวันนี้”	เบราว์เซอร์ต้องการเหตุผลในการซื้อตอนนี้
ปิดช่วงเย็น (18.00-21.00 น.)	“โอกาสสุดท้ายในวันนี้”	Loss frame ขับเคลื่อนการดำเนินการก่อนปิด
สุดสัปดาห์	"ขนาดครอบครัว=คุ้มค่ากว่า"	ดึงดูดให้มีกรอบความคิดในการซื้อ-จำนวนมาก

ตั้งค่าครั้งเดียวในระบบการจัดการ ทุกแท็กในทุกช่องทางจะเลื่อนพร้อมกันตามเวลาที่กำหนด ไม่มีพนักงานเดินพื้น. ไม่มีข้อผิดพลาดด้วยตนเอง ไม่พลาดโอกาส

สำหรับ-โซนส่งเสริมการขายที่มีการจราจรหนาแน่นหน้าจอดิจิตอลแอลซีดีขยายเอฟเฟกต์เพิ่มเติม-เนื้อหาวิดีโอไดนามิกที่แสดงตัวจับเวลาถอยหลัง ภาพเคลื่อนไหวลดราคาแฟลช และ-แบบเรียลไทม์ "X คนที่กำลังดูสิ่งนี้" พิสูจน์ทางสังคมว่าแท็กคงที่ไม่สามารถแสดงได้

เมื่อการจัดกรอบภาพเชิงลบชนะ

สำหรับนักช้อปที่ใส่ใจสุขภาพ- แรงจูงใจในการซื้อคือหลีกเลี่ยงความเสี่ยงไม่ได้รับผลประโยชน์:

มีประสิทธิภาพน้อยลง	มีประสิทธิภาพมากขึ้น
"มีโปรตีนสูง"	"ไม่มีส่วนผสมเทียม"
"อุดมไปด้วยวิตามิน"	"ไม่เติมน้ำตาล"
“ทางเลือกทางโภชนาการ”	"ปราศจากสารกันบูด"

ลูกค้าที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพ-ไม่ได้ซื้อของเพื่อหารายได้-แต่กำลังซื้อของเพื่อหลีกเลี่ยงการเอาของไม่ดีเข้าไปในร่างกาย แท็ก ESL ในร้านขายยาและทางเดินด้านสุขภาพที่แสดงข้อความ "ปราศจากพาราเบน-" หรือ "ไม่มีสีสังเคราะห์" มีประสิทธิภาพเหนือกว่าข้อความที่เน้นเฉพาะ-อย่างสม่ำเสมอ

ราคาสมัครสมาชิก

สมาชิกรายปี: $1,200/ปี เทียบกับ "เพียง $3.29/วัน"

ราคาเดียวกัน การรับรู้ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง การแบ่งค่าใช้จ่ายจำนวนมากออกเป็นค่าใช้จ่ายรายวันเล็กๆ น้อยๆ ทำให้พวกเขารู้สึกว่าเป็นเรื่องเล็กน้อย หน้าจอ ESL ที่ร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้าแสดง "$27/เดือน" แทนที่จะเป็น "$648" เปลี่ยนเบราว์เซอร์ที่ลังเลใจให้กลายเป็นผู้ซื้อ

เปลี่ยนเชิงลบให้เป็นบวก

รายการที่ใกล้จะหมดอายุ-ทำให้เกิดความท้าทายในการจัดเฟรม "หมดอายุเร็วๆ นี้" ฟังดูเป็นลบ แต่ปรับกรอบใหม่:

เฟรมอ่อนแอ	เฟรมที่แข็งแกร่งใน ESL
"หมดอายุ 1/15"	"ลดขยะอาหาร - ราคาพิเศษวันนี้"
"การกวาดล้าง"	"ส่วนลดสุดท้าย - ลดพิเศษ 40% แล้ว"
"โอกาสสุดท้าย"	"Flash Sale: อีก 4 ชั่วโมงข้างหน้าเท่านั้น"

ESL ทำให้สวิตช์ที่ละเอียดอ่อนด้านเวลา-เหล่านี้เกิดขึ้นทันทีและเป็นอัตโนมัติ เชื่อมต่อข้อมูลการหมดอายุของระบบสินค้าคงคลังของคุณเพื่อทริกเกอร์เฟรมมาร์กดาวน์แบบก้าวหน้า: ลด 20% ใน 3 วัน, ลด 40% ใน 1 วัน- อัปเดตทั้งหมดโดยไม่ต้องมีพนักงานแม้แต่คนเดียวแตะแท็ก

หน้าจอ LCD ที่ส่วนท้ายสามารถก้าวไปอีกขั้นด้วยการนับถอยหลัง "Flash Sale" แบบเคลื่อนไหวที่สร้างความเร่งด่วนอย่างแท้จริง โดยเปลี่ยน-ผลิตภัณฑ์ที่เสียแล้วให้กลายเป็นการขายที่รวดเร็ว-

เมื่อการจัดเฟรมไม่ทำงาน

เอฟเฟกต์การจัดเฟรมไม่ใช่เรื่องมหัศจรรย์ มันอ่อนลงอย่างมากเมื่อ:

การซื้อเดิมพันสูง-: ซื้อรถหรือบ้าน? ลูกค้าทุ่มเทความพยายามในการรับรู้อย่างจริงจังและดูผ่านเทคนิคการวางเฟรม

ผู้ซื้อที่เชี่ยวชาญ: ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดซื้อ B2B รู้ว่า "มีประสิทธิภาพ 99%" และ "อัตราความล้มเหลว 1%" มีความหมายเหมือนกัน

สภาพแวดล้อมที่โปร่งใส: เมื่อลูกค้ามองเห็นทั้งสองเฟรมพร้อมกัน เอฟเฟกต์จะถูกยกเลิก

จริยธรรมของการวางกรอบ

การจัดเฟรมมีประสิทธิภาพ พลังนั้นมาพร้อมกับความรับผิดชอบ

กรอบจริยธรรม:

การนำเสนอข้อมูลที่แท้จริงในรูปแบบต่างๆ ("80% ผอม"="ไขมัน 20%"=จริงทั้งคู่)

เน้นย้ำถึงสิทธิประโยชน์ที่แท้จริงที่ลูกค้าใส่ใจ

การใช้ข้อความที่ขาดแคลนเฉพาะเมื่อสินค้าคงคลังเหลือน้อยจริงๆ

ข้ามเส้น:

ความขาดแคลนปลอม ("เหลือเพียง 2 เท่านั้น!" เมื่อคุณมี 2,000)

แสดงถึงผลประโยชน์ที่ไม่มีอยู่จริง

การจัดการกับประชากรกลุ่มเปราะบาง

การวางกรอบจริยธรรมดีกว่าระยะยาว- ลูกค้าที่รู้สึกว่าถูกหลอกอย่ากลับมา ด้วย ESL ที่เชื่อมต่อกับข้อมูลสินค้าคงคลังจริง การอ้างสิทธิ์ความขาดแคลนของคุณจึงแม่นยำเสมอ-การสร้างความไว้วางใจในขณะเดียวกันก็กระตุ้นยอดขาย

ครั้งต่อไปที่คุณเห็นสินค้าบินออกจากชั้นวางในซุปเปอร์มาร์เก็ต ให้ตรวจดูแท็ก ESL ข้อความมีความสำคัญพอๆ กับราคา

ถามตัวเองว่า:ฉันกำลังบอกลูกค้าว่าพวกเขาจะได้อะไรหรืออาจสูญเสียอะไร?

เอฟเฟ็กต์การจัดเฟรมได้รับการพิสูจน์มานานหลายทศวรรษ มีอะไรใหม่คือเทคโนโลยีในการดำเนินการตามขนาด-การสลับเฟรมตามช่วงเวลาของวัน ตามระดับสินค้าคงคลัง ตามหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ ทั้งหมดนี้ทำได้จากแดชบอร์ดการจัดการเดียว