กลยุทธ์การกำหนดราคาซูเปอร์มาร์เก็ต: คู่มือปฏิบัติสำหรับผู้ค้าปลีกของชำ

คู่มือนี้ครอบคลุมภาพรวมของกลยุทธ์การกำหนดราคาทั้งหมด: กรอบงานพื้นฐาน -กลยุทธ์ระดับชั้นวาง ความท้าทายสมัยใหม่เกี่ยวกับการกำหนดราคาออนไลน์ และกระบวนการเชิงปฏิบัติในการรวบรวมทั้งหมดเข้าด้วยกัน ไม่ว่าคุณจะเปิดร้านค้าเพียงแห่งเดียวหรือจัดการการกำหนดราคาทั่วทั้งเครือข่าย หลักการต่างๆ ก็มีผลบังคับใช้

สารบัญ

• เศรษฐศาสตร์เบื้องหลังการกำหนดราคาของชำ
• EDLP กับ Hi-Lo: สองเฟรมเวิร์กหลัก
• รายการมูลค่าหลักและการกำหนดราคาผู้นำการสูญเสีย
• ราคาทางจิตวิทยาในระดับชั้นวาง
• การกำหนดราคาแบบไดนามิกและการดำเนินการตามราคา
• ความท้าทายด้านการกำหนดราคา Omnichannel
• กรอบการปฏิบัติสำหรับการเลือกกลยุทธ์ของคุณ
• ข้อผิดพลาดทั่วไปที่ควรหลีกเลี่ยง
• คำถามที่พบบ่อย

เศรษฐศาสตร์เบื้องหลังการกำหนดราคาของชำ

การกำหนดราคาของชำทำงานแตกต่างจากการขายปลีกอื่นๆ ส่วนใหญ่ เนื่องจากหน่วยกำไรที่มีความหมายไม่ใช่สินค้า - แต่เป็นตะกร้าสินค้า ร้านค้าสามารถขายนมได้หนึ่งแกลลอนในช่วงพัก-แม้ว่านักช้อปคนเดิมจะเพิ่มสินค้าอื่นๆ มูลค่า $80 ในการเดินทางครั้งนั้นได้อย่างน่าเชื่อถือก็ตาม การตัดสินใจกำหนดราคาทุกครั้งควรได้รับการประเมินที่ระดับตะกร้า ไม่ใช่ระดับ SKU

มาร์จิ้นสองประเภทที่นี่ขอบด้านหน้า-คือสิ่งที่คุณได้รับจากการขาย ความแตกต่างระหว่างราคาชั้นวางกับต้นทุนสินค้ากลับ-ขอบคือสิ่งที่ซัพพลายเออร์มีส่วนร่วมผ่านเบี้ยเลี้ยงของผู้ขาย ส่วนลดตามปริมาณ ค่าธรรมเนียม slotting และเงินทุนเพื่อการส่งเสริมการค้า โปรโมชั่นจำนวนมากที่ดูไม่ทำกำไรในส่วนหน้าได้รับการอุดหนุนบางส่วนหรือทั้งหมดจากส่วนหลัง การทำความเข้าใจทั้งสองอย่างไม่สามารถ-ต่อรองได้ก่อนที่คุณจะกำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคา

นอกจากนี้ยังมีความเป็นจริงทางปัญญาที่หล่อหลอมทุกสิ่ง เช่น การวิจัยเกี่ยวกับการรับรู้ราคาของชำ รวมถึงการศึกษาสถานที่สำคัญโดยดิกสันและซอว์เยอร์ (1990)พบว่าผู้ซื้อมากกว่าครึ่งไม่สามารถระบุราคาของสินค้าที่เพิ่งใส่ในรถเข็นไม่ถูกต้อง นักช้อปติดตามผลิตภัณฑ์เปรียบเทียบชุดเล็กๆ อย่างแม่นยำ และใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นเพื่อตัดสินมูลค่าของร้านค้าทั้งหมด ทุกสิ่งทุกอย่างส่วนใหญ่มองไม่เห็นสำหรับพวกเขา ความไม่สมดุลนี้คือสิ่งที่ทำให้รายการค่าหลักมีประสิทธิภาพมาก - และอันตรายมากหากทำผิด

EDLP กับ Hi-Lo: สองเฟรมเวิร์กหลัก

รูปแบบการกำหนดราคาของซูเปอร์มาร์เก็ตทุกรูปแบบท้ายที่สุดแล้วจะอยู่ภายใน - หรือระหว่าง - ปรัชญาพื้นฐานสองประการ

EDLP: ราคาต่ำทุกวัน

EDLP หมายถึงราคาที่ต่ำอย่างต่อเนื่องโดยไม่มีจังหวะของโปรโมชั่นประจำสัปดาห์ นักช้อปรู้ว่าจะคาดหวังอะไรทุกครั้งที่มาเยี่ยมชม ไม่มีข้อตกลงให้ไล่ล่า ไม่มีห่วงบัตรสะสมคะแนนเพื่อล้างราคาปกติ Aldi เป็นผู้ปฏิบัติงานที่ชัดเจนที่สุด: มี SKU ให้เลือกประมาณ 1,400 รายการในจำนวนจำกัด การเจาะตลาด-ฉลากส่วนตัวที่แข็งแกร่ง และรูปแบบการดำเนินงานแบบลีนพิเศษ-ที่รักษาต้นทุนให้ต่ำพอที่จะรักษามูลค่าที่แท้จริงในชีวิตประจำวันได้ Walmart ใช้ตรรกะที่เทียบเคียงได้กับช่องทางขายของชำในวงกว้าง

EDLP ให้รางวัลแก่ร้านค้าด้วยประสิทธิภาพของห่วงโซ่อุปทาน การรุก{{0}ฉลากส่วนตัวในระดับสูง และฐานลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับความสามารถในการคาดการณ์มากกว่าข้อตกลง จุดอ่อนของมันคือไม่สามารถสร้างการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วหรือสร้างความเร่งด่วนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจงได้ - สองสิ่งที่ Hi-Lo ทำได้ดี

สวัสดี-ต่ำ: สูง-ราคาส่งเสริมการขายต่ำ

สวัสดี-Lo จะกำหนดราคาฐานที่หรือสูงกว่าตลาดสำหรับสินค้าส่วนใหญ่ จากนั้นดำเนินการให้ส่วนลดจำนวนมากเป็นประจำสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เลือกผ่านหนังสือเวียนรายสัปดาห์และคุณลักษณะปิดท้าย- Kroger เป็นตัวอย่างในหนังสือเรียนในสหรัฐอเมริกา: โปรโมชันรายสัปดาห์ได้รับการออกแบบมาเพื่อเพิ่มการเข้าชมร้านค้าโดยอาศัยจุดแข็งของสินค้าหลักราคาที่ขาดทุนจำนวนหนึ่ง- โดยคาดหวังว่าผู้ซื้อจะเติมสินค้าเต็มตะกร้าเมื่อเข้าไปข้างใน

จิตวิทยาเป็นสิ่งที่ตรงกันข้าม "จาก $4.99 เหลือ $1.99" ทำให้เกิดการตอบรับที่ราคาคงที่ $1.99 EDLP ไม่เคยทำได้ แต่ Hi-Lo ต้องการวินัยในการปฏิบัติงาน เช่น การเปลี่ยนแปลงราคาบ่อยครั้ง การฝึกอบรมพนักงาน และการจัดการปฏิทินส่งเสริมการขายที่เข้มงวด หากราคาในแต่ละวันสูงเกินไปสำหรับผู้ซื้อเมื่อไม่มีข้อตกลงเกิดขึ้น โมเดลจะกัดกร่อนความไว้วางใจแทนที่จะสร้างมันขึ้นมา

วิธีการเลือก

เครือข่ายระดับภูมิภาคขนาดกลาง-ส่วนใหญ่จะอยู่ในตำแหน่งแบบผสม: การกำหนดราคาแบบ EDLP- บนลวดหลักหลัก โดยมีกิจกรรมสูง-ต่ำแบบเลือกสรรในประเภท-กำไรขั้นต้นหรือสูง- ความเสี่ยงของโมเดลนี้คือข้อความที่ไม่สอดคล้องกัน - หากผู้ซื้อไม่สามารถบอกได้ว่าราคาของคุณต่ำอย่างน่าเชื่อถือหรือต่ำเฉพาะเมื่อมีข้อตกลง คุณจะสูญเสียผลประโยชน์ด้านความไว้วางใจของทั้งสองวิธี

รายการมูลค่าหลักและการกำหนดราคาผู้นำการสูญเสีย

รายการมูลค่าหลัก (KVI) คือกลุ่มผลิตภัณฑ์เล็กๆ ที่กำหนดวิธีที่ผู้ซื้อตัดสินระดับราคาโดยรวมของร้านค้าของคุณอย่างไม่เป็นสัดส่วน เป็นราคาที่ผู้คนจดจำและแชร์แบบปากต่อปาก ตัวอย่างทั่วไป: นมสด ไข่ ขนมปัง กล้วย น้ำมันปรุงอาหาร เครื่องดื่มแบรนด์ยอดนิยม ในร้านค้าที่มี 30,000+ SKU โดยทั่วไปแล้ว KVI จะแสดงน้อยกว่า 5% ของช่วง - แต่มีส่วนแบ่งการรับรู้ราคาที่เกินขนาด

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการร้านขายของชำกำลังจัดการชั้นวาง-การแสดงราคาในระดับโซลูชันอิเล็กทรอนิกส์ได้กลายเป็นศูนย์กลางในการดำเนินการ KVI ​​ในระดับขนาดใหญ่

การสร้างแบบจำลองการให้คะแนน KVI

ไม่ใช่ทุกผลิตภัณฑ์ที่ขายสูง-จะเป็น KVI ให้คะแนนผู้สมัครแต่ละคนในห้ามิติในระดับ 1-5:

1. ความถี่ในการซื้อ- นักช้อปทั่วไปซื้อบ่อยแค่ไหน คะแนนสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวัน 5; คะแนนรายการตามฤดูกาล 1
2. อัตราการเรียกคืนราคา- นักช้อปจำได้ไหมว่าราคาเท่าไหร่ ลวดเย็บกระดาษที่มีตราสินค้ามีคะแนนสูง รายการพิเศษมีคะแนนต่ำ
3. ข้าม-การดึงตะกร้าแบบข้ามหมวดหมู่- โดยทั่วไปการซื้อจะมาพร้อมกับการซื้ออื่นๆ หรือไม่ คะแนนนมสูง ซอสพาสต้าเฉพาะอาจจะไม่
4. การมองเห็นการแข่งขัน- คู่แข่งในบริเวณใกล้เคียงกระตือรือร้นที่จะโปรโมตหรือไม่ กิจกรรมการแข่งขันสูงทำให้ KVI มีลำดับความสำคัญ
5. ความเสี่ยงในการทดแทนป้ายกำกับส่วนตัว-- นักช้อปสามารถเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ของคุณเองได้อย่างง่ายดายหากราคาแบรนด์ระดับประเทศสูงเกินไปหรือไม่ ความเสี่ยงในการเปลี่ยนทดแทนต่ำหมายถึงความอ่อนไหวด้านราคาที่สูงขึ้นสำหรับแบรนด์ระดับประเทศ

ผลิตภัณฑ์ที่คะแนน 20 ขึ้นไปคือ KVI ของคุณ นี่คือจุดที่ต้องมีวินัยในการกำหนดราคาที่เข้มงวดที่สุด การทำให้ถูกต้องจะช่วยให้คุณกำหนดราคาได้อย่างอิสระมากขึ้นที่จุดอื่นๆ ในร้านค้า

ราคาผู้นำการสูญเสีย

ผู้นำที่สูญเสียคือ KVI ที่มีราคาเท่ากับหรือต่ำกว่าต้นทุนของคุณเพื่อสร้างปริมาณข้อมูลหรือสิ่งที่แนบมากับตะกร้า ถูกต้องแล้ว นี่เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ให้ผลตอบแทนสูงสุด-ในชุดเครื่องมือส่งเสริมการขายของคุณ - ไม่ใช่องค์กรการกุศล

ตัวอย่างไก่งวงวันขอบคุณพระเจ้าทำให้เป็นรูปธรรมนี้ ซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่งขายไก่งวงแช่แข็งโดยขาดทุนอย่างหนักเป็นเวลาหลายสัปดาห์ก่อนถึงวันหยุด แต่นักช้อปที่มาซื้อไก่งวงมักจะซื้อไส้ กระทะย่าง ซอสแครนเบอร์รี่ ไวน์ และส่วนผสมในการอบด้วย อัตรากำไรขั้นต้นของตะกร้าในการเดินทางนั้นสามารถกำหนดการสูญเสียต่อ-หน่วยของไก่งวงได้อย่างง่ายดาย

ก่อนที่จะเรียกใช้ผู้นำที่สูญเสีย ให้กำหนดเกณฑ์ของคุณ: ประมาณการปริมาณการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นที่จะสร้างและอัตรากำไรตะกร้าเฉลี่ยจากการเข้าชมเหล่านั้น หากตะกร้าการเข้าชมที่ได้รับการโปรโมตโดยทั่วไปของคุณสร้างกำไรขั้นต้นได้ $6 และผู้นำที่ขาดทุนต้องเสียค่าใช้จ่าย $1.50 เป็นเงินอุดหนุนส่งเสริมการขาย การคำนวณก็ใช้ได้ หากโปรโมชันดึงดูดเฉพาะผู้เลือกเชอร์รี่-ที่ซื้อสินค้าลดราคาแล้วออกไป ก็ไม่ดึงดูด เพื่อป้องกัน-การเลือกเชอร์รี่ ให้วางผลิตภัณฑ์เสริมที่มีอัตรากำไรสูง-ไว้ใกล้กับผู้นำที่สูญเสีย และพิจารณา-ขีดจำกัดปริมาณต่อลูกค้า

ราคาทางจิตวิทยาในระดับชั้นวาง

กลยุทธ์กำหนดกรอบการทำงาน จิตวิทยาปิดการขายที่ชั้นวาง

การกำหนดราคาที่มีเสน่ห์และการยึดราคา

เอฟเฟกต์ $2.99 ​​เทียบกับ $3.00 ได้รับการบันทึกไว้อย่างดี- ผู้บริโภคอ่านราคาจากซ้ายไปขวา ดังนั้นตัวเลขหลักแรกจึงหมายถึงการจัดหมวดหมู่ทางจิต - $2.99 ​​ถือเป็น "สองดอลลาร์และบางอย่าง" ไม่ใช่ "เกือบสาม" ใช้การกำหนดราคาที่น่าดึงดูดกับมูลค่า-ผลิตภัณฑ์ที่วางตำแหน่งและรายการส่งเสริมการขาย สำหรับผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมหรืองานฝีมือ การกำหนดราคาแบบ-เป็นตัวเลขมักจะส่งสัญญาณถึงคุณภาพอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ชีสช่างฝีมือมูลค่า 12.00 ดอลลาร์สื่อสารถึงบางสิ่งที่ลดราคา 11.99 ดอลลาร์

การยึดราคาทำงานโดยการวางรายการอ้างอิงที่มีราคาสูงกว่า-ไว้ข้างผลิตภัณฑ์เป้าหมายของคุณ เพื่อทำให้รายการหลังดูเหมือนมีมูลค่า ในร้านขายของชำ ข้อมูลนี้จะปรากฏเป็นสถาปัตยกรรมชั้นวางสินค้าที่ดี / ดีกว่า / ดีที่สุด:-แบรนด์ของตัวเอง แบรนด์ระดับประเทศ และรุ่นพรีเมี่ยมวางเคียงข้างกัน ตัวเลือกระดับพรีเมียมทำให้แบรนด์ระดับประเทศรู้สึกเหมือนเป็นตัวเลือกที่สมเหตุสมผล แบรนด์ของตัวเอง-จะยึดหลักสำหรับนักช้อปที่คำนึงถึงราคามากที่สุด- ที่เอฟเฟกต์กรอบ- บริบทของราคาเปลี่ยนแปลงมูลค่าการรับรู้อย่างไร - เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่น่าเชื่อถือที่สุดในจิตวิทยาการค้าปลีก

การกำหนดราคา Decoy ต้องใช้การยึดเพิ่มเติม: ตัวเลือกที่สามได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อให้หนึ่งในสองตัวเลือกอื่น ๆ ดูเหมือนผู้ชนะที่ชัดเจน ขวดขนาด 12 ออนซ์ราคา $2.49, 16 ออนซ์ราคา $3.29 และ 20 ออนซ์ราคา $3.39 - ขวด 20 ออนซ์กลายเป็นตัวเลือก "ความคุ้มค่า" ที่ชัดเจน แม้ว่าราคาทั้งสามราคาได้รับการจัดโครงสร้างเพื่อนำคุณไปสู่การใช้จ่าย $3.39 ก็ตาม

เป็นกลุ่มและหลายรายการ-ซื้อโปรโมชัน

กลไก "3 ในราคา 5 ดอลลาร์" และ "ซื้อ 2 แถม 1" มีเป้าหมายสองประการ ได้แก่ การเพิ่มขนาดตะกร้าต่อการเดินทาง และสร้างมูลค่าการรับรู้โดยไม่ต้องลดราคาประจำวันอย่างถาวร แต่ก่อนที่จะดำเนินการซื้อหลายรายการ- ให้คำนวณส่วนต่างส่วนต่างของมัดอย่างชัดเจน หากโปรโมชัน 3-ในราคา $5 ทำกำไรได้ $0.60 จากสินค้าที่จะขายได้ $0.90 ทีละรายการ โปรโมชั่นดังกล่าวจะทำให้คุณเสียกำไร 33% โดยไม่จำเป็นต้องเพิ่มปริมาณเพิ่มขึ้น การคำนวณจะใช้ได้ก็ต่อเมื่อโปรโมชันเปลี่ยนผู้ซื้อที่จะซื้อหน่วยหนึ่งเป็นการซื้อสามหน่วย

ข้อผิดพลาดในการซื้อหลายรายการ-ที่พบบ่อยที่สุด: การส่งเสริมการขายที่ให้รางวัลแก่ผู้ซื้อที่วางแผนจะซื้อหลายหน่วยเป็นหลัก นั่นไม่ใช่การส่งเสริมการขายที่เพิ่มขึ้น - แต่เป็นการบริจาคส่วนเพิ่มให้กับพฤติกรรมที่มีอยู่ชั้นวางดิจิตอลแสดงสามารถช่วยทดสอบรูปแบบโปรโมชันต่างๆ ในส่วนที่เฉพาะเจาะจงได้ก่อนที่จะตัดสินใจเปิดตัวแบบลูกโซ่-อย่างกว้างขวาง

การกำหนดราคาแบบไดนามิกและการดำเนินการตามราคา

การกำหนดราคาแบบไดนามิก - การปรับราคาตาม-ข้อมูลแบบเรียลไทม์ - ได้ย้ายจากอุตสาหกรรมการบินเฉพาะกลุ่มไปสู่การปฏิบัติงานขายของชำทั่วไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสองด้าน

การเพิ่มประสิทธิภาพ Markdown ที่เน่าเสียง่าย

หมวดหมู่สดมีอายุการเก็บรักษาที่จำกัด และเดิมทีอาศัยการตัดสินใจลดราคาลงด้วยตนเอง ระบบลดราคาอัตโนมัติจะติดตามระดับสินค้าคงคลัง วันที่หมดอายุ และประวัติการขาย-ผ่านอัตราเพื่อแนะนำหรือดำเนินการลดราคาแบบเรียลไทม์ การลดราคา 20% ที่ใช้สองวันก่อนหมดอายุจะช่วยเพิ่มส่วนต่างให้มากกว่าการลดมูลค่าทั้งหมด-ในวันหมดอายุ - และลดการสูญเสียอาหารในกระบวนการการกำหนดราคาแบบไดนามิกของ ESLช่วยให้สามารถดำเนินการปรับเปลี่ยนเหล่านี้ได้ทันทีบนฉลากชั้นวางที่เกี่ยวข้องทั้งหมดโดยไม่ต้องใช้แรงงานในการกำหนดราคาใหม่ด้วยตนเอง

โครงสร้างพื้นฐานด้านฮาร์ดแวร์ที่ทำให้สิ่งนี้เป็นไปได้ก็คือฉลากชั้นวางอิเล็กทรอนิกส์แท็กดิจิทัลไร้สาย - ที่อัปเดตราคาจากศูนย์กลางภายในไม่กี่วินาทีทำความเข้าใจวิธีการทำงานของ ESLกลายเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นมากขึ้นสำหรับร้านขายของชำใดๆ เมื่อพิจารณาถึงการกำหนดราคาแบบไดนามิก เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงป้ายกระดาษด้วยตนเองไม่สามารถรองรับจังหวะที่ต้องการการเพิ่มประสิทธิภาพที่เน่าเสียง่ายได้ ที่ข้อดีและข้อเสียของฉลากชั้นวางอิเล็กทรอนิกส์คุ้มค่าที่จะประเมินอย่างรอบคอบกับปริมาณและรูปแบบการจัดพนักงานของร้านค้าของคุณก่อนตัดสินใจลงทุน

หน่วยสืบราชการลับราคาที่แข่งขันได้

ช่องว่างที่พบบ่อยที่สุดประการหนึ่งในการดำเนินการกำหนดราคาร้านขายของชำในระดับภูมิภาคและระดับภูมิภาคคือการไม่มีกระบวนการติดตามคู่แข่งที่เป็นระบบ โดยไม่รู้ว่าคู่แข่งหลักของคุณเรียกเก็บเงินจาก KVI ของคุณอย่างไร คุณก็แค่ตั้งราคาในสุญญากาศ

จังหวะสติปัญญาในการแข่งขันขั้นพื้นฐานเกี่ยวข้องกับสามสิ่ง: การเปรียบเทียบ KVI รายสัปดาห์กับคู่แข่งหลักสองหรือสามราย; การติดตามการส่งเสริมการขายเพื่อติดตามว่ารายการใดบ้างที่นำเสนอในหนังสือเวียนและข้อตกลงดิจิทัล และการตรวจสอบช่องทางเพื่อตรวจสอบราคาที่ปรากฏในแอปและรายการจัดส่ง{0}ของบุคคลที่สามป้ายชั้นวางสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ขายปลีกยังช่วยให้การตอบสนองทางการแข่งขันเร็วขึ้น - เมื่อคู่แข่งลดราคาใน KVI ที่ใช้ร่วมกัน คุณสามารถจับคู่ป้ายกำกับที่ได้รับผลกระทบทุกรายการได้ภายในไม่กี่นาที แทนที่จะเป็นชั่วโมง

เมื่อคู่แข่งเลือกใช้ KVI ที่คุณแชร์ คุณมีสามทางเลือก:จับคู่(ปกป้องภาพราคา, มาร์จิ้นการเสียสละ);ถือ(ยอมรับความเสี่ยงด้านภาพราคาในระยะสั้น-หากการตัดทอนดูเหมือนชั่วคราว) หรือแตกต่าง(จับคู่กับ KVI ที่ใช้ร่วมกัน แต่ชนะในประเภทที่อยู่ติดกันซึ่งอ่อนแอ) การโทรที่ถูกต้องนั้นขึ้นอยู่กับคะแนน KVI ของรายการ ตำแหน่งรูปภาพราคาปัจจุบันของคุณสัมพันธ์กับคู่แข่งรายนั้น และการคืนเงิน-เงินทุนมาร์จิ้นสามารถอุดหนุนการจับคู่ได้หรือไม่

ความท้าทายด้านการกำหนดราคา Omnichannel

การสั่งของชำออนไลน์ทำให้เกิดความตึงเครียดด้านราคาที่ไม่เคยมีมาก่อนเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ขณะนี้ผู้ซื้อตรวจสอบราคาออนไลน์เป็นประจำก่อนไปที่ร้าน เปรียบเทียบราคาจัดส่งกับราคาชั้นวาง และสังเกตเห็นความคลาดเคลื่อน - บ่อยครั้ง ส่วนต่างของราคานม 0.40 ดอลลาร์สามารถสร้างความเสียหายต่อความไว้วางใจที่ต้องใช้เวลาหลายเดือนในการลงทุนด้านราคาเพื่อซ่อมแซม

ผู้ค้าปลีกจัดการความตึงเครียดนี้ได้สามวิธี:

• ความเท่าเทียมกันของราคา: ราคาเดียวกันทุกช่องทาง ดูดซับต้นทุนการดำเนินการตามรูปแบบการดำเนินงาน สะอาดที่สุดสำหรับความไว้วางใจ ยากที่สุดที่จะรักษาไว้ได้ในเชิงเศรษฐกิจ
• การกำหนดราคาส่วนต่างด้วยความโปร่งใส: ค่าธรรมเนียมการจัดส่งแยกต่างหากที่เห็นได้ชัดเจน แทนที่จะเป็นราคาสินค้าที่สูงเกินจริง โดยทั่วไปผู้ซื้อจะยอมรับค่าบริการที่มองเห็นได้ง่ายกว่าการพบว่าสินค้าชนิดเดียวกันมีราคาสูงกว่าเมื่อสั่งซื้อทางออนไลน์
• ราคาสมาชิก: ความภักดี-ราคาที่มีรั้วรอบขอบชิดสอดคล้องกันในทุกช่องทางสำหรับสมาชิกที่ลงทะเบียน สิ่งนี้จะแปลงปัญหาการกำหนดราคาช่องทางให้กลายเป็นคุณค่าที่นำเสนอของโปรแกรมสะสมคะแนน

ป้ายราคาดิจิทัลที่ซิงค์แบบเรียลไทม์กับระบบ POS ส่วนกลางช่วยลดความเสี่ยงที่-ราคาในร้านค้าไม่สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้ซื้อเห็นทางออนไลน์ - หนึ่งในแหล่งที่มาที่พบบ่อยที่สุดของความขัดแย้งและการร้องเรียนในการชำระเงิน

กรอบการปฏิบัติสำหรับการเลือกกลยุทธ์ของคุณ

กลยุทธ์การกำหนดราคาเป็นกระบวนการจัดการ ไม่ใช่การตัดสินใจ-เพียงครั้งเดียว นี่คือลำดับการทำงาน:

1. ตรวจสอบตำแหน่งราคาปัจจุบันของคุณเปรียบเทียบ SKU ความถี่สูงสุด 50 อันดับแรกของคุณ-กับคู่แข่งหลักสองหรือสามราย คุณอยู่เหนือตลาด ต่ำกว่า หรือเท่าเทียมกันตรงไหน?
2. ให้คะแนนรายการ KVI ​​ของคุณใช้แบบจำลอง 5 มิติ ยืนยันว่า KVI ที่แข็งแกร่งที่สุดของคุณมีราคาเท่ากับหรือต่ำกว่าคู่แข่งหลักของคุณ
3. ระบุหมวดหมู่-บทบาทระดับราคากำหนดวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาแต่ละหมวดหมู่ ได้แก่ ตัวขับเคลื่อนการเข้าชม (ราคาสูง) ตัวสร้างตะกร้า (ราคาที่แข่งขันได้) หมวดหมู่ปลายทาง (ราคาต่อกำไร) หรือหมวดหมู่ที่ไม่โต้ตอบ (ราคาเพื่อความเรียบง่าย) ไม่ใช่ทุกหมวดหมู่ที่ต้องการกลยุทธ์เดียวกัน
4. เลือกปรัชญาหลักของคุณขึ้นอยู่กับรูปแบบของคุณ ความแข็งแกร่งของห่วงโซ่อุปทาน และฐานลูกค้า ให้คำมั่นสัญญากับ EDLP, สูง-ต่ำ หรือแบบผสมที่กำหนดไว้ ทำให้เป็นนโยบายไม่ใช่นิสัย
5. วางชั้นในชั้นวาง-กลยุทธ์ระดับการกำหนดราคาที่น่าดึงดูดสำหรับมูลค่า-รายการที่วางตำแหน่ง การยึดในหมวดหมู่หลาย- กลไกการซื้อหลาย-โดยที่ปริมาณที่เพิ่มขึ้นทำให้การซื้อขายมาร์จิ้นเหมาะสม
6. ตั้งแนวป้องกันผู้นำการสูญเสียกำหนดเกณฑ์การแนบตะกร้าก่อนที่จะเรียกใช้โปรโมชันต้นทุนที่ต่ำกว่า- สร้างเลย์เอาต์ที่อยู่ติดกันซึ่งเพิ่มตะกร้า-โดยคำนึงถึงผู้นำที่สูญเสีย
7. สร้างจังหวะการติดตามการแข่งขันมอบหมายความเป็นเจ้าของการเปรียบเทียบ KVI รายสัปดาห์และกระบวนการที่ชัดเจนในการตอบสนองต่อการเคลื่อนไหวของคู่แข่งที่สำคัญ
8. ตรวจสอบรายไตรมาสสภาวะตลาด โครงสร้างต้นทุน และพฤติกรรมของคู่แข่งเปลี่ยนไป กลยุทธ์การกำหนดราคาของคุณควรเปลี่ยนแปลงตาม - ภายในปรัชญาหลักของคุณ

สำหรับร้านค้าที่ประเมินเทคโนโลยีเพื่อรองรับกระบวนการนี้เครื่องคำนวณ ESL ROIเป็นจุดเริ่มต้นในการทำความเข้าใจว่าการลงทุนฉลากชั้นวางดิจิทัลสมเหตุสมผลทางการเงินกับปริมาณของร้านค้าและต้นทุนพนักงานหรือไม่

ข้อผิดพลาดทั่วไปที่ควรหลีกเลี่ยง

ปฏิบัติต่อ SKU ทั้งหมดด้วยตรรกะมาร์กอัปเดียวกันเปอร์เซ็นต์มาร์กอัปที่สม่ำเสมอจะไม่สนใจความแตกต่างพื้นฐานระหว่าง KVI และหมวดหมู่ที่ไม่โต้ตอบ เป็นนโยบายการกำหนดราคา ไม่ใช่กลยุทธ์การกำหนดราคา

วิ่งผู้นำการสูญเสียโดยไม่มีรั้วตะกร้าการส่งเสริมการขายที่ดึงดูดเฉพาะผู้เลือกเชอร์รี่-นั้นเป็นเงินอุดหนุน ไม่ใช่กลยุทธ์ กำหนดเกณฑ์การแบ่ง{2}}เกณฑ์ตะกร้าคู่ของคุณก่อนที่วงกลมจะหมด

ปล่อยให้ราคาออนไลน์และในร้านค้า-แยกจากกันโดยไม่มีคำอธิบายนี่เป็นแหล่งที่มาของความเสียหายต่อความไว้วางใจของนักช้อปที่พบบ่อยที่สุด ถือว่าความสอดคล้องของราคาจากทุกช่องทางเป็นวินัยในการปฏิบัติงาน ไม่ใช่สิ่งที่ต้องคำนึงถึงภายหลัง

การเปลี่ยนแปลงราคาโดยไม่มีการประสานงานในการปฏิบัติงานเมื่อราคาชั้นวางอัปเดต แต่ระบบ POS ไม่ - หรือในทางกลับกัน - ผลลัพธ์ที่ได้คือความคลาดเคลื่อนในการชำระเงิน ช่วงเวลานั้นเป็นหนึ่งในเหตุการณ์ความไว้วางใจที่สร้างความเสียหายมากที่สุดในการค้าปลีกของชำการแสดงราคาไม่ตรงยังสามารถแบกรับความเสี่ยงด้านกฎระเบียบและการปฏิบัติตามกฎระเบียบได้ ขึ้นอยู่กับตลาดของคุณการติดฉลากชั้นวางอิเล็กทรอนิกส์ระบบที่ซิงค์โดยตรงกับ POS จะช่วยขจัดจุดล้มเหลวนี้เกือบทั้งหมด

คำถามที่พบบ่อย: กลยุทธ์การกำหนดราคาซูเปอร์มาร์เก็ต

กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ซูเปอร์มาร์เก็ตใช้บ่อยที่สุดคืออะไร?

สวัสดี-ต่ำ (สูง-ต่ำ) เป็นรูปแบบที่ใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุดในบรรดาซูเปอร์มาร์เก็ตแบบบริการเต็มรูปแบบ- โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอเมริกาเหนือและสหราชอาณาจักร มันเกี่ยวข้องกับราคาที่สูงขึ้นทุกวันพร้อมส่วนลดมากมายสำหรับสินค้าที่เลือกผ่านโปรโมชั่นรายสัปดาห์ EDLP เป็นเรื่องธรรมดาในหมู่ผู้ให้บริการรูปแบบส่วนลด-เช่น Aldi และ Walmart

รายการมูลค่าหลัก (KVI) ในการขายปลีกคืออะไร

KVI คือชุดเล็กๆ ของ-ผลิตภัณฑ์ที่มีความถี่สูง - โดยทั่วไปจะน้อยกว่า 5% ของช่วงของร้านค้า - ที่ผู้ซื้อใช้ในการตัดสินระดับราคาโดยรวมของร้านค้า KVI ทั่วไป ได้แก่ นม ไข่ ขนมปัง และเครื่องดื่มที่มีตราสินค้า การกำหนดราคาเหล่านี้จะกำหนดการรับรู้ราคาของนักช้อปทั่วทั้งร้านค้าอย่างถูกต้อง ไม่ใช่แค่สินค้าแต่ละรายการ

อะไรคือความแตกต่างระหว่างราคา EDLP และ Hi-Lo?

EDLP รักษาราคาที่ต่ำอย่างสม่ำเสมอโดยไม่ต้องอาศัยโปรโมชัน สวัสดี-Lo จะกำหนดราคาฐานที่สูงขึ้นและดำเนินการลดราคาจำนวนมากบ่อยครั้ง EDLP ต้องการประสิทธิภาพของห่วงโซ่อุปทานและการดำเนินงานแบบลีน สวัสดี-Lo ต้องใช้โครงสร้างพื้นฐานส่งเสริมการขายและความสามารถในการดำเนินการเพื่อดำเนินการเปลี่ยนแปลงราคาบ่อยครั้งอย่างแม่นยำ

ซูเปอร์มาร์เก็ตจะตัดสินใจเลือกสินค้าที่จะส่งเสริมการขายได้อย่างไร?

โดยทั่วไปรายการที่ได้รับการโปรโมตจะถูกเลือกโดยพิจารณาจากการรวมกันของ-เงินทุนสนับสนุนมาร์จิ้นคืนจากซัพพลายเออร์ (ซึ่งจะอุดหนุนส่วนลด) ฤดูกาลและวงจรอุปสงค์ กิจกรรมการแข่งขัน และ-การสร้างศักยภาพในตะกร้า - การเลือกรายการที่จะกระตุ้นการซื้อในราคาเต็ม-เสริมในการเดินทางเดียวกัน

การกำหนดราคาแบบ Loss Leader เพิ่มผลกำไรจริงหรือ?

สามารถทำได้เมื่อสินค้าที่ได้รับการเลื่อนระดับขับเคลื่อนสิ่งที่แนบมากับตะกร้า ตัวชี้วัดที่สำคัญคือความสามารถในการทำกำไรของตะกร้าสินค้า ไม่ใช่ความสามารถในการทำกำไรของสินค้า หากกำไรสุทธิของตะกร้ารวมจากการสูญเสีย-การเข้าชมที่ขับเคลื่อนโดยผู้นำ- เกินต้นทุนส่งเสริมการขาย การส่งเสริมการขายนั้นจะสามารถนำไปใช้ได้ในเชิงพาณิชย์ หากสร้างเฉพาะการเข้าชมเชอร์รี่- ก็จะถือเป็นต้นทุนสุทธิ

เศรษฐศาสตร์ตะกร้าในการขายปลีกของชำคืออะไร?

เศรษฐศาสตร์ตะกร้าคือการประเมินความสามารถในการทำกำไรในระดับการเดินทางไปช็อปปิ้งที่สมบูรณ์ แทนที่จะเป็นการประเมินแต่ละรายการ ในร้านขายของชำซึ่งมีอัตรากำไรสุทธิอยู่ที่ประมาณ 1.7% (FMI, 2024) สินค้าหลายชิ้นมีราคาถึงจุดคุ้มทุน-หรือต่ำกว่าราคาทุน เศรษฐศาสตร์แบบตะกร้าสินค้าได้ผลเนื่องจากสินค้าทั้งชุดในทริปช็อปปิ้งสร้างอัตรากำไรแบบผสมผสานที่สามารถนำไปใช้ได้ในเชิงพาณิชย์ แม้ว่าสินค้าหลักแต่ละรายการจะไม่ได้เป็นเช่นนั้นก็ตาม

การกำหนดราคาแบบไดนามิกใช้ในซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างไร

โดยทั่วไปแล้วสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพมาร์กดาวน์ที่เน่าเสียง่าย - จะลดราคาสินค้าสดโดยอัตโนมัติเมื่อใกล้หมดอายุ - และเพื่อการตอบสนองต่อราคาที่แข่งขันได้ การกำหนดราคาแบบไดนามิกเต็มรูปแบบสำหรับลวดเย็บกระดาษในชีวิตประจำวันนั้นหาได้ยาก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้บริโภคมีความเสี่ยงเมื่อราคาเปลี่ยนแปลงบ่อยครั้งสำหรับสินค้าที่คาดหวัง

ร้านขายของชำควรคิดราคาเดียวกันทั้งทางออนไลน์และใน-ร้านค้าหรือไม่

ไม่มีคำตอบที่ถูกต้องที่เป็นสากล ความเท่าเทียมกันของราคาสร้างความไว้วางใจได้มากที่สุดแต่เป็นเรื่องยากที่จะรักษาไว้ได้เนื่องจากต้นทุนในการดำเนินการทางออนไลน์ ค่าธรรมเนียมการจัดส่งที่มองเห็นได้ (แทนที่จะเป็นราคาสินค้าที่สูงเกินจริง) มักจะเป็นที่ยอมรับของผู้ซื้อมากกว่า ความภักดี-การกำหนดราคาแบบมีรั้วรอบขอบชิด - ราคาที่สอดคล้องกันสำหรับสมาชิกที่ลงทะเบียนในทุกช่องทาง - เสนอเส้นทางสายกลางที่สนับสนุนการรักษาไว้ด้วย

การสร้างสถาปัตยกรรมการกำหนดราคาที่คงอยู่

การกำหนดราคาซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นระบบ ไม่ใช่การรวบรวมกลยุทธ์ที่เป็นอิสระ ผู้ค้าปลีกที่รักษาอัตรากำไรที่แข็งแกร่งเมื่อเวลาผ่านไป ตัดสินใจอย่างรอบคอบเกี่ยวกับปรัชญาการกำหนดราคา ปกป้อง KVI ของตนอย่างสม่ำเสมอ ประเมินทุกโปรโมชันในระดับตะกร้าสินค้า และติดตามสภาพแวดล้อมการแข่งขันของตนอย่างมีระเบียบวินัยอย่างต่อเนื่อง แทนที่จะเป็นปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นเป็นตอนๆ

คำถามสามข้อควรนำไปใช้กับการตัดสินใจกำหนดราคาที่สำคัญทุกครั้ง:

• สิ่งนี้จะป้องกันระยะขอบของตะกร้าโดยรวมหรือไม่
• สิ่งนี้ตอกย้ำภาพลักษณ์ราคาที่เราต้องการให้นักช้อปมีหรือไม่?
• สิ่งนี้สร้างหรือทำลายความไว้วางใจของนักช้อปเมื่อเวลาผ่านไปหรือไม่?

หากการตัดสินใจล้มเหลวในข้อใดข้อหนึ่ง ก็สมควรได้รับการตรวจดูอีกครั้ง - ไม่ว่าการซื้อขายระยะสั้น-จะดูน่าสนใจเพียงใด